Stell dir eine Führungskräftekonferenz vor. Der Saal ist vorbereitet, die Show steht, und auf jedem Stuhl liegt dasselbe Buch. Die Teilnehmer setzen sich und nehmen es, wenn es gut läuft, mit nach Hause.
Keiner von ihnen hat dieses Buch gesucht. Keiner hat Titel, Cover und Beschreibung verglichen. Keiner hat an einer Kasse entschieden: Das kaufe ich jetzt. Entschieden hat der Veranstalter. Die Teilnehmer sind die vorgesehenen Leser, der Veranstalter ist der Käufer, und sein Kaufgrund heißt: Der Vortrag soll nach der Konferenz im Kopf bleiben. Das Buch verlängert den Gedanken.
Leser, Käufer und Kaufgrund fallen hier auseinander. Ob das auch bei deinem Sachbuch so ist, prüfst du vor dem ersten Kapitel.
Die drei Fragen
Für die Konzeption deines Sachbuchs gibt es drei Fragen:
- Wer soll das Buch lesen und damit arbeiten?
- Wer entscheidet über den Kauf und bezahlt?
- Welche konkrete Situation löst den Kauf aus?
Die Leserpersona bleibt wichtig. Für wen schreibst du, welche Sprache passt, welche Beispiele tragen, was soll der Leser nach dem Lesen tun können? All das muss stimmen. Die Persona beantwortet aber nur die erste Frage. Den Kaufprozess beschreibt sie nicht, und den hast du im Kopf zu haben.
Du kennst das aus deinem Geschäft. Ein Unternehmen führt eine neue Vertriebssoftware ein. Die Mitarbeiter arbeiten jeden Tag damit. Ausgewählt und bezahlt hat sie in der Regel die Geschäftsführung oder eine verantwortliche Person in der Fachabteilung. Den persönlichen Wunsch jedes Mitarbeiters hat dabei keiner gefragt. Der Kaufgrund heißt bessere Übergaben, weniger Doppelarbeit, verlässlichere Daten.
Beim Buch gelten dieselben Fragen:
- Der Leser: Für ihn müssen Inhalt, Sprache, Beispiele und Übungen funktionieren.
- Der Käufer: Er wählt dein Buch aus und bezahlt es.
- Der Kaufgrund: Warum dieses Buch, warum jetzt, in welcher Situation?
Drei Fälle, drei Konzeptionen
Drei Beispielbücher zeigen, wie weit Leser, Käufer und Kaufgrund auseinanderliegen können.
| Fall | Leser | Käufer | Kaufgrund |
|---|---|---|---|
| Honorar ohne Bauchgefühl | Selbstständige Beraterin vor einem schwierigen Preisgespräch | Dieselbe Beraterin | Das Gespräch in der kommenden Woche |
| Vom Kollegen zur Führungskraft | Mitarbeiterin, die zum ersten Mal ihr bisheriges Team leitet | Arbeitgeber oder Personalabteilung | Der Rollenwechsel soll gelingen, vermeidbare Konflikte sollen früh auffallen |
| Gute Entscheidungen unter Druck | Teilnehmer einer Konferenz | Veranstalter | Der Vortrag soll über den Tag hinauswirken |
Was das für die Konzeption heißt:
- Fall 1: Leser und Käufer fallen zusammen, das Konzept läuft geradlinig. Titel, Beschreibung und Beispiel dürfen das Preisgespräch andeuten. Wer überzeugt wird, arbeitet auch mit dem Inhalt.
- Fall 2: Die Kaufentscheidung liegt beim Arbeitgeber. Er muss erkennen, warum das Buch zu genau dieser Übergangssituation passt. Beschreibung und Angebot laufen über einen anderen Vertriebsweg.
- Fall 3: Der Veranstalter prüft, ob das Thema zur Konferenz passt und das Buch den Vortrag verlängert. Die Teilnehmer haben das Buch nicht gesucht und müssen es trotzdem eigenständig verstehen.
Der Inhalt gehört in allen drei Fällen dem Leser: Sprache, Beispiele, Übungen. Beschreibung und Angebot gehören dem Käufer.
Eine Szene aus meiner Praxis
Eines meiner Buchprojekte hatte genau diese Konstellation. Der Vertriebsleiter hat das Buch am Ende für seine Vertriebler gekauft. In der DISG-Analyse ist er eher rot: dominant. Die technischen Vertriebler sind im Regelfall eher introvertiert: blau. Der Kaufgrund war die Unterstützung der Vertriebler.
Das mussten wir ganz am Anfang mit meinem Kunden klären. Je nachdem, wofür man sich entscheidet, entstehen zwei komplett unterschiedliche Bücher.
Was bleibt: Die Frage nach Leser, Käufer und Kaufgrund gehört an den Anfang der Konzeption. Die Antwort entscheidet, welches von zwei komplett unterschiedlichen Büchern entsteht.
Wenn der Käufer in Stückzahlen kauft
Bestellt ein Arbeitgeber oder Veranstalter mehrere Exemplare, läuft das Angebot über einen anderen Vertriebsweg als der Einzelkauf. In Fall 2 kann der Arbeitgeber zwanzig Exemplare bestellen statt eines. Der Veranstalter aus Fall 3 fragt: Passt das Thema zur Konferenz? Verlängert das Buch den Vortrag? Lässt sich eine größere Stückzahl praktikabel beschaffen? Diese Fragen gehören in dein Konzept, bevor das Buch fertig ist.
Zum Preis bei Stückzahlen: Für Firmen und Institutionen gibt es nach dem Merkblatt des Börsenvereins keine speziellen Rabatte. Ein Verlag kann aber Mengenpreise festlegen, die gelten, wenn ein Endkunde mehrere Exemplare desselben Titels kauft. Die Details regelt das Buchpreisbindungsgesetz, die Quellen stehen unten. Das ist Information, keine Rechtsberatung.
Die Drei-Zeilen-Übung
Nimm ein leeres Blatt und schreib drei Zeilen darauf:
So sieht das für Fall 2 aus:
Die dritte Zeile, die konkrete Kaufauslösung, ist für das Marketing enorm wichtig. In allen drei Zeilen kann dieselbe Person stehen. In Zeile zwei kann auch ein Arbeitgeber oder ein Veranstalter stehen. Das kannst nur du wissen.
SELBST-CHECK: LIEGEN LESER UND KÄUFER BEI DEINEM BUCH AUSEINANDER?
Beantworte die Fragen für dich mit Ja oder Nein.
- Kannst du den Leser deines Buchs in einem Satz beschreiben?
- Kannst du den Käufer in einem Satz beschreiben?
- Kennst du die konkrete Situation, in der jemand dein Buch kauft?
- Hilft der Inhalt dem Leser wirklich?
- Findet der Käufer in Titel und Beschreibung genug, um seine Entscheidung zu treffen?
- Wird deutlich, zu welchem Anlass dein Buch gebraucht wird?
Auswertung: Jedes Nein zeigt dir eine Stelle, an der dein Konzept noch einen Leser, einen Käufer oder einen Anlass offenlässt. Fang bei der ersten an.
Wie du Titel und Buchbeschreibung für den Käufer baust, zeigen Buchtitel auswählen: 5 Kandidaten, 1 Sieger und Klappentext schreiben. Ob deine Idee insgesamt trägt, prüfst du mit den sieben Fragen vor dem ersten Satz.
Schreib für den Leser, konzipiere für alle drei
Zurück im Konferenzsaal. Der Veranstalter hat entschieden, wer liest. Wer nur den späteren Leser beschreibt, hat über den Kauf nicht nachgedacht.
Schreib dein Buch weiter für den Leser. Konzipiere den Weg mit allen drei Zeilen. Frag dich noch einmal genau, wer die Kaufentscheidung trifft. Bist du bei der Antwort unklar, sprechen wir im Strategiegespräch darüber.
Häufige Fragen zu Leser und Käufer
Ist der Käufer eines Sachbuchs immer der Leser?
Nein. Oft ist er es, wie bei der Beraterin vor ihrem Preisgespräch. Es gibt aber genug Fälle, in denen ein Arbeitgeber, eine Personalabteilung oder ein Veranstalter kauft und andere lesen.
Wie finde ich heraus, wer mein Buch kauft?
Mach die Drei-Zeilen-Übung. Zeile zwei zwingt dich, eine konkrete Person oder Stelle zu nennen. Fällt dir dazu nichts ein, hast du die erste Aufgabe deiner Konzeption gefunden.
Bekommt ein Unternehmen Rabatt, wenn es mein Buch in Stückzahlen kauft?
Das hängt vom Preis ab, den der Verlag für dein Buch festgelegt hat. Nach dem Merkblatt des Börsenvereins gibt es für Großabnehmer keine speziellen Rabatte. Ein Verlag kann aber Mengenpreise festlegen, die dann für jeden Händler gelten. Wie das bei deinem eigenen Vertriebsweg gilt, klär vor einem Angebot mit dem Börsenverein oder einer Rechtsberatung.
Muss ich zwei Bücher schreiben, eines für den Leser und eines für den Käufer?
Du schreibst ein Buch, und zwar für den Leser. Titel, Beschreibung und Angebot müssen zusätzlich den Käufer überzeugen. Wofür du dich am Anfang entscheidest, bestimmt, welches Buch entsteht. Die Szene aus meiner Praxis zeigt das.
Quellen
- Börsenverein des Deutschen Buchhandels: Die Buchpreisbindung. Eine Information für Industriekunden, öffentliche Institutionen und andere Großabnehmer
- Gesetz über die Preisbindung für Bücher (BuchPrG), § 3 Preisbindung
- Gesetz über die Preisbindung für Bücher (BuchPrG), § 7 Ausnahmen von der Preisbindung
Datenstand: 6. Oktober 2026. Das Merkblatt trägt den Stand Juli 2006, das Gesetz gilt in der aktuellen Fassung.