Für Sachbuchautoren, deren Buch tragen soll · Positionierungs-Klarheit vor Manuskript-Druck
Die Frage, ob ein Sachbuch trägt oder versinkt, entscheidet sich vor dem ersten Kapitel. An den vier Fragen, die niemand laut stellt: Für wen genau? Welches Problem? Womit anders als die anderen? Warum ausgerechnet ich? Diese Seite zeigt die fünf Stellschrauben, an denen sich das in der Praxis konkret entscheidet, drei Selbst-Tests in 30 Minuten und den Punkt, ab dem Sparring schneller ist als Weiter-Grübeln.
Ein Sachbuch zu positionieren heißt, vier Fragen so konkret zu beantworten, dass eine fremde Leserin in zwei Sekunden weiß, ob das Buch für sie ist: Für wen genau? Welches Problem? Womit anders? Warum ich? Tragfähige Positionierung steht in zwölf Worten auf dem Cover und hält jeder Drei-Sekunden-Prüfung am Buchhandels-Tisch oder im Amazon-Daumennagel stand.
Die meisten Autorinnen und Autoren beginnen mit der falschen Reihenfolge. Sie schreiben zuerst das Manuskript und versuchen, im Nachgang den Titel und den Untertitel passend zu formen. Das funktioniert selten. Was so entsteht, ist ein Buch, das ein bisschen zu vielen ein bisschen etwas sagt. Es bleibt im Regal liegen, weil es niemand wirklich meint.
Positionierung ist kein Marketing-Schritt am Ende. Sie ist die Konstruktions-Entscheidung am Anfang. Ich habe seit 2010 über 500 Sachbuchprojekte begleitet, im eigenen Verlag und als Coach. Bücher, die tragen, haben eine Sache gemeinsam: Die Positionierung stand fest, bevor die Kapitel-Architektur gegossen wurde. Bücher, die nicht tragen, haben fast immer einen verschobenen Anfang.
Reihenfolge nicht nach Wichtigkeit, sondern nach Bauphase: vom Schnitt der Leserschaft bis zum Test am Coverbild. Wer alle fünf abnickt, hat eine Positionierung, die ein Lektorat aushält und einen Klappentext trägt.
„Für Unternehmer" ist keine Zielgruppe. „Für Geschäftsführer mittelständischer Familienbetriebe in der zweiten Generation mit Übergabe innerhalb der nächsten fünf Jahre" ist eine. Wer beim Schreiben an eine konkrete Person mit konkreter Lebenslage denken kann, schreibt anders als jemand, der eine abstrakte Persona-Wolke meint. Das hört man dem Text an, und der Leser merkt sofort, ob er gemeint ist oder ob das Buch ihn aus Versehen mitnimmt.
Sachbücher werden gekauft, weil sie ein konkretes Problem versprechen zu lösen. „Erfolg im Vertrieb" ist kein Problem. „Wie verkaufe ich an Einkäufer, die mich seit drei Quartalen am Telefon hinhalten" ist eines. Das Versprechen muss da andocken, wo es heute weh tut, nicht da, wo es generell gut wäre. Wer den Schmerz nicht namentlich benennen kann, wird vom Käufer auch nicht namentlich gewählt.
„Anders als alle anderen" ist keine Differenzierung, sondern eine Lautstärke. Echte Differenzierung sitzt in einer von drei Schichten: in einer eigenen Methode (mit Namen, mit Schritten, mit Werkzeug), in einer eigenen Erfahrung (zehntausend Stunden, nicht zehn Bücher gelesen) oder in einer eigenen Sicht (du siehst das, was andere übersehen, weil deine Biografie es dich sehen lässt). Wer nichts davon klar nennen kann, ist austauschbar, egal wie selbstbewusst der Klappentext klingt.
Jedes Sachbuch landet in einem Regal. Online in einer Amazon-Kategorie, offline an einem Buchhandels-Tisch. Wer die Kategorie nicht aktiv wählt, bekommt eine zugewiesen, oft eine, in der das Buch nicht auffällt, weil die Nachbarn anderes versprechen. Kategorie-Wahl ist Teil der Positionierung. „Ratgeber Wirtschaft Allgemein" ist die Mülldeponie, in der gute Bücher unsichtbar sterben. Die scharfe Unter-Kategorie ist der Tisch, an dem das Buch gemeint ist.
Eine Positionierung, die nicht in zwölf Worten Titel plus Untertitel zusammenpasst, ist noch keine. Der Titel sagt entweder das Versprechen, die Methode oder den Bruch mit einer Erwartung. Der Untertitel macht das Versprechen prüfbar, indem er sagt, für wen und mit welchem Werkzeug. Wenn du Titel und Untertitel nicht in einem Satz formulieren kannst, ohne dass dir bei „und" der Atem ausgeht, sitzt die Positionierung noch nicht. Dann ist es Arbeit am Konzept, nicht am Cover.
Diese fünf Stellschrauben greifen ineinander. Wer an Schraube fünf scheitert, hat fast immer ein Problem bei Schraube zwei oder drei. Wer bei der Zielgruppe wackelt, kann das Versprechen nicht schärfen, kann sich nicht differenzieren und scheitert am Untertitel. Positionierungs-Arbeit ist deshalb selten linear. Sie ist iterativ, manchmal frustrierend, und sie braucht jemanden, der die blinde Stelle benennt, wenn man selbst nicht weiterkommt.
Wenn die Positionierung das Buch trägt
Wer die Positionierung nicht allein klären kann oder will, klärt sie mit jemandem, der sie schon zweihundertmal mit anderen geklärt hat. Im persönlichen Projekt-Check sortieren wir vor, ob Selbst-Klären reicht oder ob das Buchprojekt eine 1:1-Begleitung verdient. Für dich kostenlos und unverbindlich, keine Listenpreis-Filter.
30 Minuten, kein Material außer einem leeren Blatt. Wer alle drei sauber besteht, hat eine Positionierung, an die man andocken kann. Wer an zwei der drei wackelt, hat Klärungs-Arbeit vor sich, kein Marketing-Problem.
Der Kreuzungs-Test. Stell dir eine Buchhandels-Theke mit drei Sachbüchern zum gleichen Oberthema vor. Eines davon ist deines. Warum nimmt die Käuferin genau deins in die Hand? Wenn du diesen Satz in unter zehn Sekunden ausspucken kannst und er nicht nach Marketing klingt, sitzt deine Positionierung im Kern. Wenn du ins Schwurbeln gerätst oder vier Sätze brauchst, hat das Buch noch keine eindeutige Seele.
Der Brief-Test. Schreibe einen acht-Zeilen-Brief an genau eine Person, die dein Buch dringend braucht. Mit Namen, mit Beruf, mit konkretem Tag-Erleben. Wenn du den Brief nicht schreiben kannst, weil dir die Person zu abstrakt bleibt, ist deine Zielgruppe noch eine Wolke. Wenn du den Brief schreibst und er hört sich an wie ein generischer Sales-Letter, ist dein Versprechen noch nicht scharf.
Der Dinner-Test. Erklärst du beim Abendessen einem Fremden in zwei Sätzen, worum es in deinem Buch geht. Wenn er nicht spätestens beim dritten Satz nachfragt, ob er es kaufen kann, oder dir mit einem höflichen „Spannend!" entkommt, ist die Positionierung zu vage geblieben. Eine tragfähige Positionierung erzeugt beim Empfänger entweder Anziehung oder klares Nicht-mein-Thema. Beides ist gut. Höfliches Wegnicken ist die schlechteste Nachricht.
Diese drei Tests sind keine Diagnose, sondern ein Richtungs-Signal. Wer sauber durchkommt, kann mit Manuskript-Arbeit, Titel-Sparring und Coverbau weitermachen. Wer an einem hängt, klärt zuerst die Positionierung, bevor er weiter schreibt. Die Stunde, die das jetzt kostet, ist die billigste Stunde im ganzen Buchprojekt.
Vier Muster, die ich in zwei Jahrzehnten Coaching-Praxis besonders oft sehe. Keine Schande, sondern erkennbares Handwerk. Wer sie kennt, kommt schneller heraus.
Diese vier Fallen sind keine Charakterfehler, sondern handwerkliche Stolpersteine. Sie zeigen sich erst, wenn man sie benennt. Genau das ist der Wert eines externen Blicks.
Drei Konstellationen, in denen Selbst-Klären in der Regel ausreicht:
Drei Konstellationen, in denen Sparring das Schnellere ist:
Wer ehrlich mit sich ist, weiß meist, in welcher der beiden Spalten er gerade sitzt. Selbst-Klären ist günstiger und langsamer. Sparring ist teurer und schneller. Beides ist legitim. Was nicht funktioniert: Sparring kaufen, ohne die Hausaufgabe gemacht zu haben, und Selbst-Klären machen, wo längst klar ist, dass es nicht reicht.
„Wie ein Bildhauer sieht Markus das, was in einem steckt.
Er hat eine einzigartige Weise, den groben Klotz durch mikrochirurgische Fragen freizustellen. Er sieht auch die Persona, die man gerne wäre – klarer als in den kühnsten Träumen.
Neben konkreten Ergebnissen wie Positionierung und Buch erhält man ein krass klares Bild von sich selbst. Daher empfehle ich Markus Coenen von ganzem Herzen.“
„Ich habe den richtigen Fokus gefunden.
Mit seinem systematischen Ansatz bildete er mit mir einen Trichter, durch den meine Idee wie ein roter Faden verlief. Mit Charme, Witz, Provokation und fachlichem Know-How hat er geholfen, den Trichter immer enger werden zu lassen, bis am Ende das Buch übrig blieb, das ich schreiben wollte.
Es war ein riesen Spaß und eine echte Bereicherung.“
„Danke, dass du mich „gezwungen“ hast, Unwichtiges wegzulassen. Ich konnte Markus alles vor die Füße werfen und er hat daraus ein Konzept gemacht, das ich umsetzen kann.“
Häufige Fragen
Ein Sachbuch zu positionieren heißt: vier Fragen so konkret zu beantworten, dass eine Leserin in zwei Sekunden weiß, ob das Buch für sie ist. Für wen ist es genau? Welches Problem löst es heute? Womit unterscheidet es sich von den anderen Büchern im selben Regal? Warum ausgerechnet diese Autorin oder dieser Autor? Eine tragfähige Positionierung steht in zwölf Worten auf dem Cover und hält jeder Drei-Sekunden-Prüfung am Buchhandels-Tisch oder im Amazon-Daumennagel stand.
Weil das Buch zu früh geschrieben wird und die Positionierung im Nachgang gefunden werden soll. Wer das Manuskript zuerst baut und Titel, Untertitel und Zielgruppen-Schnitt danach drauflegt, landet fast immer bei einem Buch, das ein bisschen zu vielen ein bisschen etwas sagt. Tragfähige Positionierung steht vor dem ersten Kapitel oder zumindest vor der finalen Kapitel-Architektur. Wer sie nach dem Manuskript klären will, korrigiert nicht mehr, sondern kosmetisiert.
Ja, aber nicht durch Cover-Tausch und neuen Untertitel allein. Ernsthafte Re-Positionierung heißt: Zielgruppe neu schneiden, Versprechen neu formulieren, Außenkommunikation neu bauen und das Buch oft als Zweitauflage mit überarbeiteten Vor- und Schluss-Kapiteln neu in den Markt führen. Das ist Aufwand, aber es ist möglich. Schon mehrfach in der eigenen Praxis durchlebt. Wer mit einem schief positionierten Buch im Regal steht, hat die Wahl zwischen ehrlichem Neustart oder dem Buch beim Stagnieren zuzusehen.
Nein. Positionierung ist kein innerer Zustand, sondern eine Wirkung beim Leser. Wenn du in deinem Kopf glasklar weißt, wofür du stehst, deine Leserin aber drei Sätze braucht, um es zu erfassen, sitzt sie nicht. Der Test ist immer extern: Welche Aussage trifft beim Empfänger an, in welcher Zeit, mit welcher Eindeutigkeit. Wer Positionierung als Selbstklärung versteht, ist im ersten Drittel. Der Rest ist die Übersetzung in eine Form, die ohne Erklärung trägt.
Wenn du sie in einem Satz vor Fremden sagen kannst und niemand nachfragt, was du eigentlich machst. Wenn dein Buchtitel und dein Untertitel zusammen unter zwölf Worte bleiben und ein Fremder beim Lesen versteht, was er von diesem Buch zu erwarten hat. Wenn du im Kreuzungs-Test (drei Bücher nebeneinander) sagen kannst, warum genau deins genommen wird. Solange du dir diese drei Sätze nicht zutraust, ist die Positionierung Arbeit, nicht Status.
Der Nischen-Finder ist eine geführte Schritt-für-Schritt-Anleitung mit Arbeitsblättern, die dich durch die Positionierungs-Klärung führt: Zielgruppen-Schnitt, Problem-Schärfung, Differenzierungs-Substanz, Kategorie-Verortung, Titel-Test. Etwa zwei bis drei Stunden konzentrierte Arbeit. Wer am Ende durchgegangen ist, hat eine erste belastbare Positionierungs-Skizze und weiß, wo die eigenen blinden Stellen sitzen. 19 Euro, sofort verfügbar.
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Nächster Schritt
Wenn du selbst weiterarbeiten willst, nimm eine Ressource. Wenn dein Buch fertig ist, prüfe das Audit. Wenn es ein größeres Projekt ist, kläre persönliche Begleitung.
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Wer hier schreibt
Autorencoach für Unternehmer und Experten. Begleitet seit 2010 Sachbuchprojekte von der Idee über das Buch bis zur Wirkung im Markt, über 500 betreute Bücher, Verleger im eigenen Haus. Mehr über Markus