Für Sachbuchautoren, die bei einem Verlag einreichen wollen · Sieben Pflicht-Elemente, die das Lektorat erwartet
Ein Sachbuch-Exposé entscheidet in zehn bis fünfzehn Minuten Erstprüfung, ob das Lektorat in den zweiten Stapel legt oder freundlich absagt. Sieben Pflicht-Elemente, drei klassische Exposé-Killer und der Unterschied zwischen einem Verlags-Exposé und einem Selfpublish-Konzept-Brief, damit du nicht das falsche Dokument an die falsche Adresse schickst.
Ein Sachbuch-Exposé ist die acht- bis fünfzehnseitige Verkaufsschrift, mit der ein Autor einem Verlags-Lektorat beweist, dass aus seiner Buchidee ein verkäufliches Buch werden kann. Es enthält sieben Pflicht-Elemente: Kurzbeschreibung, Zielgruppe, Markt-Analyse, Konkurrenz-Vergleich, Autorenprofil, Kapitel-Architektur und Vermarktungs-Konzept. Wer eines davon weglässt, fliegt aus dem Stapel, bevor das erste Musterkapitel überhaupt geöffnet wurde.
Die meisten Autorinnen und Autoren verwechseln zwei Dokumente. Sie schreiben einen langen Inhalts-Abriss, weil sie glauben, ein Lektorat wolle vor allem wissen, worum es im Buch geht. In Wahrheit will das Lektorat zuerst wissen, warum es das Buch geben sollte, für wen, gegen wen es im Regal steht und was der Autor selbst zur Sichtbarkeit beiträgt. Der Inhalt ist nur einer von sieben Punkten.
Ich habe seit 2010 über 500 Sachbuchprojekte begleitet, im eigenen Verlag (yessyess-verlag.de) und als Coach. Auf der Verlags-Seite habe ich tausende Exposés gesichtet. Die handwerkliche Anschlussfähigkeit eines Exposés erkennt eine erfahrene Lektorin auf der ersten halben Seite. Nicht am Stil, sondern an der Struktur. Wer die Struktur kennt, hat keinen Wettbewerbsvorteil. Wer sie nicht kennt, hat ein Disqualifikations-Problem.
Reihenfolge nach der typischen Lese-Logik eines Lektorats: Erst Versprechen und Adressat, dann Markt und Konkurrenz, dann Person, dann Inhalt, am Schluss Vermarktung. Wer alle sieben sauber liefert, hat ein Exposé, das in den zweiten Stapel kommt.
Der erste Absatz auf Seite eins entscheidet, ob die Lektorin weiterliest. Er sagt in zwei bis drei Sätzen, was das Buch verspricht, für wen es das verspricht und woran das Buch erkennbar ist. Kein Marketing-Sound, keine Selbstanrede, keine Vor-Geschichte. Wer mit „Schon als Kind interessierte ich mich für ..." beginnt, ist raus, bevor er die zweite Zeile geschrieben hat.
„Für alle, die ..." ist keine Zielgruppe, sondern ein Bekenntnis. Ein Verlag will wissen, wer das Buch konkret kaufen wird und warum. Ideal: zwei bis drei klar geschnittene Zielgruppen-Profile mit Beruf, Lebenslage und akutem Problem. „Geschäftsführer mittelständischer Familienbetriebe in der zweiten Generation mit Übergabe in den nächsten fünf Jahren" ist eine Zielgruppe. Ein Lektorat kann daraus eine Vertriebs-Story bauen. Aus „interessierte Leser" nicht.
Wie groß ist der Markt für dieses Thema? Welche Trends laufen, welche kippen gerade? Welche Verlage haben in den letzten zwei Jahren in diesem Segment veröffentlicht? Hier zählt, dass das Lektorat sieht: Der Autor hat den Markt verstanden. Es geht nicht um eine wissenschaftliche Studie, sondern um drei bis fünf belastbare Indikatoren. Börsenblatt-Recherche reicht. Wer diesen Abschnitt weglässt, signalisiert: Ich weiß nicht, in welchen Markt ich verkaufe.
Welche Bücher stehen schon im Regal, die deinem ähnlich sind? Wie unterscheidet sich deins genau? Drei bis fünf konkrete Titel, jeweils mit Verlag, Erscheinungsjahr und ein bis zwei Sätzen zur Substanz. Dann der entscheidende Satz: Worin unterscheidet sich dein Buch von jedem dieser Titel. Nicht „anders", nicht „besser", sondern was konkret ist neu: eine andere Methode, eine andere Zielgruppen-Schicht, eine andere Verortung. Wer diesen Abschnitt schwach hält, signalisiert: Ich habe die Konkurrenz nicht gelesen.
Wer schreibt das Buch und warum ausgerechnet dieser Mensch? Hier zählen drei Schichten: die fachliche Autorität (Erfahrung, Praxis, Ausbildung), die persönliche Geschichte (warum dieser Mensch zu diesem Thema spricht) und die Plattform (LinkedIn-Followerschaft, Newsletter-Reichweite, Podcast, Vortragstätigkeit, Medien-Auftritte). Verlage prüfen heute Reichweite, bevor sie ein Manuskript ernst nehmen. Ein Buch ohne Plattform ist für die meisten Publikumsverlage ein wirtschaftliches Risiko. Wer hier ehrlich klein dasteht, sollte es trotzdem klar sagen, nicht aufblasen.
Eine vollständige Liste aller Kapitel mit jeweils zwei bis vier Sätzen Inhalts-Anriss. Nicht „Inhaltsverzeichnis", sondern „Kapitel-Architektur mit Argument". Das Lektorat will sehen, dass das Buch eine Dramaturgie hat, dass die Kapitel aufeinander aufbauen und dass keine Lücke klafft. Plus zwei vollständig ausgearbeitete Musterkapitel als Leseprobe, meist Einleitung und ein inhaltlich starkes Kern-Kapitel aus der Mitte. An den Musterkapiteln entscheidet sich, ob der Autor schreiben kann.
Der Abschnitt, an dem die meisten Exposés scheitern, weil er entweder fehlt oder mit Floskeln gefüllt ist. Verlage erwarten heute eine konkrete Liste: Welche Kanäle wirst du selbst aktivieren? Welche Multiplikatoren hast du im Zugriff? Welche Vorbestell-Aktion, welche Lese-Tour, welche Medien-Kooperation ist realistisch? Hier wird unterschieden zwischen Autoren, die mitmarketen, und Autoren, die zuschauen. Das Lektorat kalkuliert die Investitionsentscheidung anhand dieses Abschnitts.
Diese sieben Elemente greifen ineinander. Eine schwache Zielgruppe macht den Konkurrenz-Vergleich unscharf. Eine schwache Plattform macht das Vermarktungs-Konzept hohl. Eine schwache Kurzbeschreibung sorgt dafür, dass das Lektorat die anderen sechs Punkte nie liest. Wer am Ende selber prüft, ob jeder dieser sieben Punkte für sich allein steht, hat einen anschlussfähigen Entwurf.
Wenn das Exposé über den Buchvertrag entscheidet
Wer das Exposé nicht aus dem Bauchgefühl, sondern aus zwanzig Jahren Verlagspraxis heraus geschärft haben will, klärt das im persönlichen Projekt-Check. Wir sortieren vor, ob Selbst-Bau mit der Checkliste reicht oder ob das Buchprojekt eine 1:1-Begleitung verdient. Für dich kostenlos und unverbindlich, keine Listenpreis-Filter.
30 Minuten, kein Material außer deinem Exposé-Entwurf und einem Rotstift. Wer alle drei sauber besteht, hat ein Exposé, an das man als Lektorin andocken kann. Wer an zweien wackelt, hat Bau-Arbeit vor sich, kein Formulierungs-Problem.
Der Erste-Halbseite-Test. Decke alles unter der ersten halben Seite ab. Lies nur die ersten zwei bis drei Sätze deiner Kurzbeschreibung. Weiß ein Fremder jetzt schon, worum es geht, für wen, und was das Buch von zehn anderen Büchern zum gleichen Thema unterscheidet? Wenn nicht, hat das Lektorat keinen Grund, die nächste Seite zu lesen. Lektorinnen haben den Stapel ausgesiebt, bevor du den ersten Kaffee getrunken hast.
Der Konkurrenz-Test. Schreibe vor jeden deiner Konkurrenz-Titel im Vergleich, an wen sich das Konkurrenz-Buch konkret richtet und worin du dich davon konkret unterscheidest. Nicht „mein Buch ist anders", sondern „Buch X richtet sich an A und löst Problem B mit Methode C. Mein Buch richtet sich an D und löst Problem E mit Methode F." Wenn du diesen Satz nicht für jeden der drei bis fünf Titel sauber bauen kannst, ist deine Positionierung im Exposé noch nicht scharf.
Der Vermarktungs-Test. Streiche aus deinem Vermarktungs-Abschnitt alle Sätze, die mit „ich werde", „ich plane" oder „ich hoffe" anfangen. Was bleibt? Wenn nichts bleibt, ist dein Vermarktungs-Konzept hohl. Wenn drei konkrete bereits laufende Kanäle bleiben (LinkedIn-Reichweite mit Zahl, Newsletter mit Größe, Vortragstätigkeit mit Frequenz), bist du ernst zu nehmen. Verlage finanzieren Bücher, deren Autoren schon Reichweite haben. Nicht die, deren Autoren Reichweite versprechen.
Diese drei Tests sind keine Diagnose, sondern ein Sortier-Werkzeug. Wer sauber durchkommt, kann verschicken. Wer an einem hängt, überarbeitet zuerst und reicht dann ein. Die Stunde, die das jetzt kostet, ist die billigste Stunde im ganzen Einreichungs-Prozess.
Drei Muster, die ich auf der Verlags-Seite besonders oft sehe und an denen Exposés zuverlässig fliegen. Keine Schande, sondern erkennbares Handwerks-Defizit. Wer sie kennt, kommt schneller heraus.
Diese drei Killer sind keine Charakterfehler. Sie sind handwerkliche Stolpersteine, die sich beheben lassen, sobald sie benannt sind. Genau das ist der Wert einer Checkliste, die einen ehrlich auf alle drei prüft, bevor das Exposé ans Lektorat geht.
Zwei verwandte, aber nicht austauschbare Dokumente. Wer das Verlags-Exposé an einen Selfpublish-Dienstleister schickt, bezahlt Aufwand für etwas, das nicht gebraucht wird. Wer den Selfpublish-Konzept-Brief an einen Verlag schickt, fliegt aus dem Stapel.
Das Verlags-Exposé richtet sich an ein Programm-Komitee. Es beantwortet die Frage: Warum sollte dieser Verlag dieses Buch produzieren, drucken und vertreiben? Es braucht Markt-Analyse, Konkurrenz-Vergleich und Vermarktungs-Beitrag, weil der Verlag wirtschaftlich entscheidet. Es ist länger (acht bis fünfzehn Seiten), formaler im Ton und enthält Musterkapitel als Schreib-Probe. Adressat sind Lektorinnen, die hunderte Exposés pro Jahr sichten und Sekundenschnell aussortieren.
Der Selfpublish-Konzept-Brief richtet sich an dich selbst und an spätere Dienstleister. Er beantwortet: Was ist dieses Buch konkret, für wen ist es und wie soll es produziert werden? Er enthält Zielgruppe, Versprechen, Kapitel-Architektur, Format-Entscheidungen und Produktions-Anweisungen. Er braucht keinen Konkurrenz-Vergleich (du kennst dein Marktsegment, du musst niemandem etwas beweisen) und kein Vermarktungs-Konzept als Beweis (du marketest sowieso selbst). Dafür ist er konkreter in Format, Umfang und Produktions-Detail.
Drei Konstellationen, in denen du das Verlags-Exposé brauchst:
Drei Konstellationen, in denen der Selfpublish-Konzept-Brief das passendere Dokument ist:
Wer ehrlich mit sich ist, weiß meist, welcher Weg dem eigenen Buchprojekt entspricht. Verlagsweg ist langsamer, prestigeträchtiger und auf Reichweite kalibriert. Selfpublish ist schneller, kontrollierter und auf Marge kalibriert. Beides ist legitim. Was nicht funktioniert: Verlags-Exposé bauen, ohne überhaupt Verlags-Tauglichkeit zu prüfen, und dann am Selfpublish-Brief sparen, weil man dachte, das Exposé reiche schon.
„Ich habe zehn Bücher geschrieben und bin SPIEGEL-Bestseller-Autor.
Markus zeigt, wie viel schärfer ein Buch wird, wenn jemand die richtigen Fragen stellt. Er macht aus einer sperrigen These einen klaren Gedanken. Dazu kommt ein Prozess, bei dem man sicher sein kann, dass er einen klaren Plan hat.
Wer ein Buch im Kopf hat, es aber nicht aufs Papier bekommt, ist bei ihm richtig.“
„Die Begabung einen Menschen wahrhaftig zum Autor werden zu lassen.
Markus Coenen ist ein außergewöhnlicher Mann. Er hat einen strukturierten Prozess, durch den er seine Kunden sicher begleitet. Das ist ein wahrlich lebensverändernder Prozess.
Wer ein richtiges Buch schreiben will, der ist hier bestens aufgehoben. Ganz klare Empfehlung!“
„Zufriedenheit in persönlicher und produktiver Arbeitsatmosphäre.
Zwei intensive, schweißtreibende Tage – es hat großen Spaß gemacht UND mit dem Ergebnis bin ich sehr zufrieden.
Meine PR-, Marketing- und Veröffentlichungsroadmap für die nächsten 12 Monate steht, der Titel des neuen Buches ebenso. DANKE!“
Häufige Fragen
Sieben Elemente: eine zwei bis drei Sätze lange Kurzbeschreibung mit Versprechen, eine konkret geschnittene Zielgruppe (kein Für-alle-die), eine Markt-Analyse mit Zahlen oder Trends, ein Konkurrenz-Vergleich mit drei bis fünf realen Titeln und der Differenzierungs-Substanz, ein Autorenprofil mit Reichweite und Plattform, eine vollständige Kapitel-Architektur mit kurzen Inhalts-Anrissen und ein Vermarktungs-Konzept mit eigenem Beitrag des Autors. Wer eines davon weglässt, signalisiert dem Lektorat, dass die Hausaufgabe nicht gemacht ist.
Zwischen acht und fünfzehn Seiten ist der Standard für Sachbuch-Exposés bei deutschen Publikumsverlagen. Kürzer wirkt unfertig, länger wirkt selbstverliebt. Lektorinnen lesen Exposés in einem Aufwasch zwischen anderen Aufgaben, sie geben einem Sachbuch typischerweise zehn bis fünfzehn Minuten Erstprüfung. Das Exposé muss in dieser Zeit überzeugen oder es kommt nicht in den zweiten Lese-Stapel. Faustregel: kürzer ist besser, solange alle sieben Pflicht-Elemente klar erkennbar sind.
Nein, im Gegenteil. Im Sachbuch-Bereich verkauft man bei deutschen Publikumsverlagen das Buch über das Exposé plus eine Leseprobe von einem bis zwei fertig ausgearbeiteten Musterkapiteln. Das fertige Manuskript ist sogar oft nachteilig, weil der Verlag dann keinen Einfluss mehr auf Konzept-Schnitt und Kapitel-Architektur hat. Anders im Belletristik-Bereich, wo das vollständige Manuskript Pflicht ist. Wer im Sachbuch ohne fertiges Manuskript ein scharfes Exposé liefert, signalisiert Verlags-Tauglichkeit.
Drei Muster fliegen am häufigsten aus dem Stapel. Erstens: zu allgemeine Zielgruppen-Beschreibung wie „Für alle, die sich weiterentwickeln wollen". Zweitens: fehlender oder oberflächlicher Konkurrenz-Vergleich, der signalisiert, dass der Markt nicht recherchiert wurde. Drittens: ein leerer oder gar fehlender Vermarktungs-Abschnitt, in dem der Autor nicht sagt, was er selbst zur Sichtbarkeit beiträgt. Verlage erwarten heute Reichweite, Plattform-Beitrag und konkrete Marketing-Mitwirkung, nicht nur eine gute Idee.
Ja, deutlich. Das Verlags-Exposé richtet sich an ein Lektorats-Programm-Komitee und beantwortet die Frage: Warum sollte dieser Verlag dieses Buch produzieren und finanzieren? Der Selfpublish-Konzept-Brief richtet sich an dich selbst und an spätere Dienstleister (Lektorin, Coverdesigner, Buchsatz) und beantwortet: Was ist dieses Buch genau und für wen ist es? Beide enthalten Zielgruppe, Versprechen und Kapitel-Architektur. Aber das Verlags-Exposé braucht zusätzlich Markt-Analyse, Konkurrenz-Vergleich und Vermarktungs-Beitrag. Der Konzept-Brief ist schlanker, dafür praxisnäher in der Produktions-Anweisung.
Die Exposé-Checkliste ist eine geführte Schritt-für-Schritt-Vorlage mit allen sieben Pflicht-Elementen, Beispiel-Formulierungen für jeden Abschnitt und einem Selbst-Prüf-Raster, mit dem du dein eigenes Exposé vor der Einreichung gegen die typischen Killer testest. Etwa drei bis vier Stunden konzentrierte Arbeit. Wer am Ende durchgegangen ist, hat ein Exposé, das in den Sachbuch-Programmen deutscher Publikumsverlage handwerklich anschlussfähig ist. 14,90 Euro, sofort verfügbar.
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Die vier Stunden Strukturarbeit an deinem Exposé entscheiden, ob du in den zweiten Lese-Stapel kommst oder freundliche Absagen sammelst. Wer den Schritt überspringt, schreibt das beste Buch, das niemand veröffentlicht. Wer ihn macht, schreibt das, das gelesen wird.
Nächster Schritt
Wenn du selbst weiterarbeiten willst, nimm eine Ressource. Wenn dein Buch fertig ist, prüfe das Audit. Wenn es ein größeres Projekt ist, kläre persönliche Begleitung.
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Wer hier schreibt
Autorencoach für Unternehmer und Experten. Begleitet seit 2010 Sachbuchprojekte von der Idee über das Buch bis zur Wirkung im Markt, über 500 betreute Bücher, Verleger im eigenen Haus. Mehr über Markus